Van visie - naar actie - naar topwerkgever: leren van Ikea

Ikea staat ook in 2016 weer hoog op de ranglijsten van beste werkgever en de omzet groeit nog ieder jaar. Het bedrijf is een toonbeeld van hoe een duidelijke drijfveer van een ondernemer tot grootse resultaten kan leiden: namelijk dat velen van ons iets van Ikea in huis hebben staan. Eén van de geheimen van succes? Ikea vertaalt haar missie en visie continu in concrete acties en is een meester in communicatie. Onderstaande analyse schetst hoe Ikea dit doet en kan jullie helpen bij het formuleren én realiseren van jullie eigen visie.

Ikea’s drijfveren:

“Een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen” (visie)

“door 1) een ruim assortiment van 2) goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten aan te bieden 3) tegen zo laag mogelijke prijzen, zodat zo veel mogelijk mensen ze kunnen betalen (missie).”

Als beginnend ondernemer vroeg Ingvar Kamprad, oprichter van Ikea, zich af waarom mooie spullen zo vaak onbetaalbaar zijn en daarmee alleen beschikbaar voor een beperkt deel van de samenleving. Met zijn bedrijf – én levenswerk – Ikea zorgde hij ervoor dat hier verandering in kwam. In de loop der jaren kregen zijn missie en visie verder vorm en in 1976 tekende hij deze op in het ‘testament van een meubelhandelaar’. Vandaag de dag, veertig jaar later, zijn deze missie en visie nog steeds actueel.

Wat Ikea wil bereiken (visie)

Een visie helpt je richting te geven, je te onderscheiden en te inspireren. Onderstaande laat zien hoe Ikea haar visie waarmaakt:

‘Een beter dagelijks leven’

Ikea verkoopt niet alleen meubels, maar prikkelt haar doelgroep met ideeën, adviezen en tips voor het ultieme thuisgevoel door compleet en slim ingerichte vertrekken tentoon te stellen in het warenhuis (te volgen via de ‘zo-zie-je-alles-looproute’), alsmede aan de hand van inspirerende foto’s in de catalogus en op de website: hoe kun je bijvoorbeeld ‘zelfs een klein balkon omtoveren tot een fijne plek om lekker te eten’.

ikea_balkon omtoveren

Ikea past zich aan aan de veranderende behoeften van de consument en is zich meer gaan focussen op duurzame producten. Klanten krijgen duidelijke en simpele oplossingen om producten te repareren en hergebruiken, hebben de optie om te huren, delen of doorverkopen. Zo kunnen klanten hun gebruikte matrassen inleveren via de Matras retour- en recycleservice. Zo’n 85 tot 90 procent van de componenten van een matras kunnen dienen als grondstof voor nieuwe producten (bijvoorbeeld voor tapijten, judomatten of koeienmatrassen, secundaire brandstof of poetsdoek).

‘Voor zoveel mogelijk mensen’

De oprichter van Ikea geeft in zijn ‘testament’ (uit 1976) aan dat in alle staten en samenlevingen, zowel in het Oosten als het Westen, een onevenredig groot deel van de hulpbronnen ten goede komt aan een klein deel van de bevolking. Hierdoor blijven veel mooie en nieuwe dingen voorbehouden aan een kleine groep welgestelden. Deze scheve verhouding heeft geleid tot Ikea’s doelstelling om daar ten aanzien van woninginrichting verandering in te brengen.
In 1951 introduceert oprichter Ingvar Kamprad voor het eerst de catalogus om de meubels op grotere schaal toegankelijk te maken voor klanten. Op het hoogtepunt werden er 213 miljoen catalogi gedrukt in 32 talen. Sinds 2019 is Ikea gestopt met de distributie van papieren catalogi in Nederland en ligt de focus op online marketing.
Inmiddels heeft de Ikea Group 328 Ikea-woonwarenhuizen in 28 landen in Europa, Amerika’s, Azië, Australië en Rusland. Elk jaar gaan er in de hele wereld nieuwe Ikea-woonwarenhuizen open.
In een jaar tijd (2015) werden de winkels van Ikea 771 miljoen keer bezocht. Ikea.com werd meer dan 1,9 miljard keer bezocht.

Wat Ikea doet (missie)

Een missie helpt je prioriteiten, activiteiten en verantwoordelijkheden te bepalen. Onderstaand volgen voorbeelden waaruit blijkt dat Ikea zich laat leiden door haar missie.

1: ‘Ruim assortiment’

Het Ikea-assortiment bestaat uit circa 9.500 producten. Elk jaar verfrist en vernieuwt Ikea het assortiment met zo’n 2.500 producten.

2: ‘Goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten’

Binnen 10 jaar na oprichting van Ikea wordt de eerste showroom geopend, zodat mensen meubels kunnen zien en aanraken voordat ze bestellen. De showroom is nodig door een prijzenoorlog met een grote concurrent van Ikea. De kwaliteit komt in het geding omdat beide bedrijven hun prijzen verlagen. In de showroom kan Ikea duidelijk de kwaliteit en functionaliteit van de laaggeprijsde meubels laten zien.
Na een bezoekje aan een keukenproducent van Ikea, vallen een medewerker de eenvoudige en praktische opbergideeën in Ikea-keukens op. Dit leidt ertoe dat Ikea dezelfde ideeën toe gaat passen in het hele huis.
In de jaren negentig introduceert Ikea een keuken met een uniek modulair ontwerp. Hiermee kunnen klanten een hele nieuwe keuken opbouwen of zelf onderdelen toevoegen.

Een keuken: ‘Klein maar fijn’

Ikea: ‘Minder ruimte hebben kan heel bevrijdend zijn. Zonder de ruimte voor al die spullen, bewaar je alleen je allermooiste schatten. En als je die gedachte ook toepast in je keuken, dan krijgt die alleen de functies die jij echt nodig hebt – en meer ook niet. Zo ontwerp je een keuken die het allerfijnst is voor jou – en je portemonnee.’

Tegelijkertijd met een meubelbeurs in Milaan introduceert Ikea producten met een vernieuwend design: Ikea PS. Met Ikea PS worden Ikea designwaarden zoals vorm en functie tegen een lage prijs uitgedragen. Bij Ikea PS krijgen designers de vrije hand bij het maken van gevoelige, leuke en verrassende producten voor mensen die gaan voor een eigen stijl en niet voor de geldende norm.
Ikea biedt gegarandeerde kwaliteit: bijvoorbeeld 10 jaar op matrassen, kranen, banken en fauteuils tot 25 jaar voor laminaat en keukens.
De 365 dagen retourgarantie (onbeperkt wanneer Family-lid) biedt klanten de mogelijkheid om thuis dingen uit te proberen.

3: ‘Zo laag mogelijke prijzen’

Het concept platte pakketten en zelfmontage ontstaat bij toeval als een van de eerste Ikea-medewerkers de poten van een Lövet tafel afhaalt omdat hij anders niet in de auto past. Het is het begin van een efficiënte manier van vervoeren.
Ikea past materialen aan wanneer dat ervoor zorgt dat de transportkosten omlaag kunnen.
Ikea introduceert een zelfbedieningsmagazijn om kosten te verlagen.
Wanneer het – destijds – nieuwe goedkope, duurzame en makkelijk te verwerken materiaal spaanplaat zijn intrede doet, verwerkt Ikea dit in meubels.
Met de Stockholm-serie introduceert Ikea in de jaren tachtig een klassiek ontwerp met superieure kwaliteit, maar die afwijkt met het prijskaartje. Op deze serie wordt al dertig jaar voortgeborduurd.
Bij Ikea gaan ze buiten de gebaande paden om kwaliteit en lage kosten te verenigen: zo vinden ze voor het ontwerp van een stijlvolle, comfortabele en laaggeprijsde zitbank met een moderne uitstraling een geschikte productiepartner in een winkelwagenfabrikant dankzij hun kennis van stevigheid en stabiliteit.
Qua vervoer krijgen klanten de keuze uit veel zelf doen en de kosten laag houden of de luxe van het laten doen. Concreet kunnen klanten de gewenste artikelen zelf pakken en vervoeren, met of zonder aanhangwagen van Ikea, of gebruik maken van de verzamel- en transportservice, óf online bestellen en laten bezorgen.
Montage en installatie van keukens, meubels en badkamers kunnen klanten zelf doen of laten doen, evenals het leggen van vloeren.